Um dos painéis mais estratégicos do CMO Summit 2026 reuniu Camila Hort (COO e Founder Ads2Win), Rodrigo Genoveze (Managing Director Latin America Awin), Valérie Adem (CMO Hashdex) e Felipe Znucci (LinkedIn) para discutir “Thought Leadership e Influência: da construção de autoridade à conversão”. 

Concordo 100% com tudo o que foi discutido naquele palco, principalmente considerando o cenário atual de baixa confiança das pessoas nas instituições — mídia, religiosas, governamentais e empresas privadas, dentre outras. As pessoas sentem necessidade de procurar pessoas, uma figura humana em quem possam confiar. A força da marca pessoal nos negócios é incrivelmente necessária para este e os próximos anos, ainda mais neste cenário de muita mentira e desconfiança amplificadas pelas novas tecnologias.

Compartilho aqui os principais insights do painel e como eles se conectam com o que trabalho no Método PRcore, especificamente no Pilar 2 (Presença), onde thought leadership é tratado como posicionamento especialista que converte.

Reputação Virou Vantagem Competitiva Tangível

Felipe Znucci abriu o painel posicionando thought leadership como estratégia que organiza o espaço mental do comprador durante diferentes janelas do ciclo de decisão, quem compra agora versus quem compra daqui a meses ou anos. A abordagem mais efetiva no LinkedIn, segundo ele, combina a voz institucional da marca com a voz de líderes e pessoas internas, criando sinais de credibilidade em múltiplas camadas.

O que me chamou atenção foi a conexão que ele fez entre autoridade e indexação em LLMs (modelos de linguagem). Conteúdos classificados como “autoridade” têm maior probabilidade de serem citados por ChatGPT, Perplexity, Gemini e outros sistemas que estão mediando a relação entre compradores e marcas. Critérios mencionados incluem conteúdos em texto mais longo, engajamento qualificado com comentários substanciais (não apenas reações superficiais), e vídeos com engajamento consistente.

Isso confirma o que vi nas resenhas de profissionais e empresas que participaram do SXSW 2026 em Austin, Texas. As pessoas estão usando ChatGPT para considerar empresas e marcas, pedindo análises comparativas, recomendações técnicas, validações de reputação. 

A construção de reputação hoje não acontece apenas entre marcas, público e sociedade, mas agora também para as máquinas que fazem intermediação entre marca e comprador. Essa é a janela inicial em que quem começar a construção de thought leadership e founder-led growth agora vai colher fatia significativa do mercado no futuro.

Reputação deixou de ser ativo intangível para se tornar vantagem competitiva tangível em novos negócios, retenção, CAC, LTV e valor da empresa no mercado. Executivos que tratam marca pessoal como projeto de vaidade estão perdendo receita.

C-Levels Estão Consumindo Thought Leadership

O painel trouxe números que sustentam a urgência dessa discussão: 

• 65% dos compradores B2B afirmaram que conteúdo de thought leadership melhora significativamente a percepção de marca
• 52% dos decisores e 54% dos executivos C-level consomem esse tipo de conteúdo por pelo menos uma hora por semana

 (Fonte: LinkedIn & Edelman’s 2024 B2B)

A audiência que importa está consumindo, e precisamos refletir sobre a nossa presença estar ou não gerando confiança suficiente para facilitar a conversão quando a janela de compra se abrir.

Tenho escrito sobre isso já há algum tempo (você pode conferir aqui no blog e no meu perfil LinkedIn),  executivos C-level precisam tratar marca pessoal como ativo estratégico porque ela impacta diretamente credibilidade da empresa, redução de ciclo de vendas, aumento de ticket médio e atração de talentos e parcerias. 

Autoridade Como “Produto Antes do Produto”

Valérie Adem trouxe exemplo que resume perfeitamente o papel de thought leadership em mercados complexos. Na Hashdex, não existia demanda pronta para criptoativos como investimento estruturado. Foi necessário criar o topo de funil através de conteúdo educativo no LinkedIn, imprensa como geradora de credibilidade, palestras com foco em regulação e segurança, e porta-vozes com autoridade técnica.

A tese dela foi que, a autoridade funciona como produto antes do produto. Antes de haver demanda, a empresa precisa educar o mercado e criar condições de confiança para que o investimento passe a ser considerado. A Hashdex fez isso mantendo mensagem consistente sobre investimento via índice, alocação percentual da carteira e horizonte de longo prazo. Mesmo com a volatilidade do ativo, a consistência da mensagem sustentou confiança e reduziu decisões impulsivas.

Isso se conecta diretamente com o que escrevi sobre founder-led growth: quando o fundador ou executivo se posiciona como autoridade técnica no mercado, ele não apenas representa a empresa, ele constrói categoria, educa audiência e reduz resistência à compra porque confiança já foi estabelecida antes da primeira conversa comercial.

Thought Leadership é ser de fato relevante

Um dos pontos mais importantes do painel foi a diferenciação entre volume e autoridade. Esse tipo de projeto orienta território e nicho como um “rifle de precisão”, ou seja, ser referência de verdade, atendendo o mercado. Thought leadership também é resolver problemas específicos do seu território de autoridade.

Rodrigo Genoveze reforçou que o valor real está em conectar a autoridade do “thought leader” ao comportamento de compra. Ele usou um exemplo que me agradou bastante, a presença do especialista acontecia no ponto físico de venda — varejo, cabeleireiro, academia. No pós-pandemia, essa função migrou para o digital. A marca deixa de ser apenas emissor e passa a integrar conversa do usuário por meio de criadores e líderes que ajudam a traduzir ofertas em linguagem acessível, oferecem informação que reduz dúvidas e conectam conteúdo ao que o usuário está disposto a comprar.

No Método PRcore, trabalho isso no pilar “Presença”, através de diretrizes para thought leadership que posicionam o executivo como especialista incontestável em seu nicho. 

Autoridade Opera em Ciclo Longo

Conversão direta raramente é efeito do imediato, a autoridade opera como construção cumulativa cuja conversão pode emergir em pesquisas posteriores, visitas à empresa, validação externa e consideração em momento de compra meses depois.

O caminho típico identificado:

• O usuário consome conteúdo de thought leadership, não converte imediatamente
• Pesquisa depois sobre a empresa
• Visita company page e valida externamente
• Considera compra em momento posterior. 

Por isso, a medição deve considerar KPIs e caminhos de influência, não apenas clique imediato ou conversão em último toque (esse tema também tem sido amplamente discutido entre CMO’s que já mudaram a rota da mensuração de resultados, considerando que a jornada do cliente não é linear, que marca impulsiona performance e derruba CAC, e que de fato, fortalece e contribui significativamente para a sustentabilidade do negócio).

Felipe Znucci sugeriu que essa estratégia seja reforçada nos pontos de consideração, em que recebe maior peso de thought leaders e creators, e bottom (conversão) com elementos mais diretos que executem fechamento, entendendo que autoridade construída acelera caminho ao longo do tempo.

Tenho visto isso acontecer consistentemente com executivos que trabalho: o primeiro contrato pode demorar seis meses para fechar depois do primeiro consumo de conteúdo, mas quando fecha, vem com ticket 30-40% maior do que média de mercado porque confiança já estava estabelecida e sensibilidade a preço foi reduzida pela percepção de autoridade.

IA Amplia Volume, mas NÃO Gera Diferenciação

Um dos alertas mais contundentes do painel foi sobre uso de IA na produção de conteúdo, sabemos o quanto eles estão inundando os canais digitais. IA pode ampliar volume e eficiência, mas não deve substituir diferenciação humana, especialmente em temas técnicos, porque a credibilidade diminui.

Valérie foi categórica: “em conteúdo técnico, IA deve ser usada com moderação, porque volume pode aumentar mas diferenciação e originalidade não acompanham automaticamente”. Valor diferencial vem de originalidade e ponto de vista, entendimento do momento e necessidades humanas, conversa com pessoas para identificar medos, ambições e razões reais de compra.

Esse ponto me preocupa bastante. Porque vejo executivos usando IA para produzir conteúdo em massa achando que volume vai compensar falta de posicionamento claro e priorização da marca pessoal na agenda. Quanto mais genérico o conteúdo, menos autoridade é construída. O mercado está ficando saturado de posts que parecem escritos pela mesma pessoa porque foram escritos pela mesma máquina.

Autoridade nasce de consistência com voz própria (autenticidade), tempero humano (a definição dos arquétipos e suas sombras auxiliam muito aqui), e sensibilidade ao contexto que só quem realmente entende o mercado consegue entregar.

Consistência Vence Volatilidade

Consistência significa mesma tese repetida de formas diferentes ao longo do tempo, visão de longo prazo que não muda a cada oscilação de mercado, posicionamento que se mantém firme mesmo quando tendências passageiras surgem.

Autenticidade significa voz própria que não tenta imitar ninguém ou criar um personagem, tempero humano que não desaparece atrás de jargão corporativo (comunicação e clareza de posicionamento), sensibilidade ao contexto e ao momento que audiência está vivendo.

Relevância significa conteúdo técnico aplicável que a audiência consegue usar imediatamente, não apenas inspiração vaga ou motivação genérica.

A Janela

Saí desse painel com certeza ainda maior de que estamos vivendo a janela estratégica onde quem começar essa construção de thought leadership e founder-led grow agora, colherá a fatia desproporcional do mercado nos próximos anos.

Para concluir, reforço que a confiança nas instituições está em mínima histórica, pessoas procuram pessoas em quem confiar. Tecnologias como IA estão amplificando ruído e tornando ainda mais crítica a capacidade de se diferenciar através de voz autêntica e autoridade técnica real.

Se você é executivo ou founder com expertise profunda mas continua invisível para quem deveria te procurar, invista no seu posicionamento estratégico que conecta autoridade técnica com território de atuação de forma que mercado reconhece, confia e converte.

Vamos trocar mais sobre este tema? Espero que tenha gostado.