Para uma melhor compreensão sobre a influência, impactos positivos e pontos de atenção da IA na comunicação corporativa, precisamos voltar um pouco atrás, e revisitar os métodos mais tradicionais deste segmento, que antecedem a chegada desta tecnologia da maneira que a conhecemos e temos acesso a ela hoje.

Nos últimos 5 anos, a comunicação corporativa era orientada por métodos de implementação com ferramentas analógicas ou digitais mais simples. As pesquisas de mercado eram realizadas de maneira mais trabalhosa mesmo com a utilização de ferramentas digitais, como e-mail, por exemplo. O contato presencial ainda é importante para determinados projetos e objetivos de pesquisa, porém, não é mais tão necessário obtermos informações a partir de um contato individual, relatórios estatísticos impressos para uma análise 100% humana e vagarosa.

Além das pesquisas, o monitoramento da reputação das marcas e organizações em geral, eram feitos a partir do que se lia em revistas e jornais de notícias e mídias sociais. De maneira muito manual e limitada, se tinha uma compreensão mínima ou mediana sobre a percepção das pessoas em relação à marca. Outro ponto importante a ser lembrado, são as diversas reuniões presenciais, que se não houvesse uma pessoa registrando todos os pontos, algo poderia se perder, sem uma segurança maior de ter as informações originais em sua plena integridade bem documentadas para posteriormente, ser revisitada e para que se fosse possível dar continuidade a partir das pautas iniciais.

Os planejamentos de comunicação eram realizados apenas a partir de brainstorming presencial com equipes, pesquisas quantitativas e qualitativas em que suas análises eram realizadas manualmente. Os conteúdos também eram redigidos por jornalistas e redatores, tudo de forma manual, com limitações na otimização de tempo das demandas.

Para releases, kits, fotografias oficiais, discursos e declarações, dossiês, white papers, convites para eventos e coletivas, relatórios, catálogos, clippings e estudo de casos, dentre outros, utilizava-se muito do trabalho humano manual, hora para pesquisa e planejamento, hora para apresentações, mesmo havendo já recursos manuais.

O avanço sem igual, impactante, por que passam todos esses meios impele a sociedade a um novo tipo de comportamento e, consequentemente, a um novo processo social, base para o perfil da empresa de comunicação do futuro, que exigirá novas posturas dos agentes envolvidos.  (KUNSCH. 1997, p.140)

Em 2017 já falava-se sobre tendências que se consolidaram e se fortalecem ainda hoje para os próximos anos. Um artigo da RCE Digital, previa as seguintes tendências, antes de imaginarmos que enfrentaríamos uma pandemia:

• Digitalização avançada da comunicação
• Ascensão do conteúdo digital
• Personalização e segmentação profunda
• Mobilidade na comunicação
• Expansão da Inteligência Artificial (mesmo antes do ChatGPT chegar em 2022)
• Renovação da Comunicação Interna
• Maior transparência organizacional
• Análise de dados
• Cultura de feedbacks contínuo

Essas previsões de futuro estavam corretas, e foram potencialmente aceleradas durante o período pandêmico (caótico para algumas empresas), e de maneira muito rápida, se consolidaram nos mostrando que nada seria feito como antes.

O importante é compreendermos essa transição e marco da tecnologia, que descomplicou a maneira como implementamos a comunicação no ambiente corporativo, por outro lado, trouxe novas demandas e pontos de atenção para toda a nossa sociedade.

IMPACTOS DO CHATGPT NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Embora a Inteligência Artificial já fizesse parte do desenvolvimento de soluções tecnológicas no mercado, ou mesmo da publicidade e mecanismos de buscas dos anos que antecederam 2022, foi a chegada do ChatGPT que provocou uma demanda maior de atenção por parte dos comunicadores.

Segundo a Forbes (2023), um estudo do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), mostrou que o ChatGPT melhorou a comunicação corporativa na automatização de tarefas repetitivas como emails e relatórios curtos. Na época, essa solução de IA ainda estava em observação e análise, os profissionais estavam tímidos e inseguros e testando com cautela. Na pesquisa, o que se apontou foi que a IA generativa dessas tarefas acelerou a produtividade em 40%, e aumentou a qualidade em 18%. Ainda para o estudo, os autores do MIT recrutaram 453 pessoas com formação universitária para fazer tarefas de escritas gerais, pedindo que escrevessem à imprensa um comunicado via e-mail sobre novo produto, uma nova política ou relatório de consultoria sobre uma nova tendência. Cada pessoa foi solicitada a fazer duas tarefas em um determinado campo, como relações públicas, por exemplo.

“Entre a primeira e a segunda tarefa, metade dos participantes foi instruída a se inscrever no ChatGPT e recebeu permissão para usá-lo na segunda. Desse grupo, 80% usaram a ferramenta. Os textos foram então avaliados por outro grupo de profissionais dessas áreas por meio de um sistema de pontuação numerada. Os participantes também tiveram as atividades cronometradas e receberam incentivos financeiros: um salário base de US$ 10 e até US$ 14 para bônus de qualidade, aumentando o valor para um melhor desempenho.” (FORBES. Ricard Nieva.2023)

Shakked Noy, um dos pesquisadores disse: “Quando começamos a usar o ChatGPT, ficou claro que era um avanço diferente de tudo que vimos antes. E ficou bem claro que isso teria um impacto no mercado de trabalho.”

O estudo “The Business Opportunity Of AI” da IDC, mostrou que o número total de empresas a nível mundial utilizando soluções de inteligência artificial generativa cresceu para 75% em 2024, em comparação com a porcentagem do ano anterior. Os líderes empresariais respondentes da pesquisa afirmam que a utilização da IA no contexto de sua organização tem demonstrado crescimento nos negócios, em todos os setores de atividade.

“Estamos num ponto de viragem no desenvolvimento de agentes autônomos e a iniciar uma jornada de evolução onde passamos de utilizar apenas assistentes e copilotos padrão – que apoiam a obtenção de conhecimento e a geração de conteúdo – para agentes de IA personalizados e capazes de executar workflows complexos e variadas etapas num mundo digital,” afirma Ritu Jyoti, Vice-Presidente e Diretora-Geral na área de Worldwide AI, Automation, Data and Analytics Research da IDC.

“Com o uso responsável da tecnologia e a transformação do ambiente de trabalho, prevemos que o investimento empresarial na adoção de IA terá um impacto econômico global cumulativo de 19,9 biliões de dólares até 2030, impulsionando 3,5% do PIB global em 2030.”

E por falar em agentes autônomos, Segundo a Bloomberg, está previsto para janeiro de 2025 um novo agente autônomo da OpenAI, que intensificará a corrida entre big techs para marcar uma nova fase evolutiva da inteligência artificial nas organizações.

Como os agentes autônomos poderão ser utilizados na comunicação corporativa:

• Atendimento ao Cliente: respondendo perguntas em tempo real, de maneira personalizado e em diversos canais, como, redes sociais, aplicativos de mensagens, e-mails ou chat por exemplo;
• Planejamento e Produção de Conteúdo: cronogramas, roteiros, pautas, artigos, newsletters, revisão, etc;
• Monitoramento e Análise de Reputação: coleta de dados, análise e insights (em tempo real) das menções e reputação da marca em canais de comunidade, redes sociais e fóruns por exemplo;
• Gestão de Crise: criação de possíveis cenários com sugestões para plano de ação visando cada um deles de forma preditiva;
• Auditoria, Diagnóstico e Plano de Ação: análise de mercado e concorrência, análise das ações em vigor buscando sugerir correções, melhorias. Otimizações para potencializar as ações que apontam melhores resultados, oportunidades no mercado, insights de implementação, etc;
• Personalização de Campanhas: análise de objetivos e metas, criação de personas, criação de briefings personalizados para as equipes envolvidas. Análise da campanha e insights;
• Data-driven: análise de dados em diversos níveis (estratégico, tático, operacional), personalizada para gestão e departamentos específicos;
• Educação e Treinamentos: desenvolvimento e criação de cursos e treinamentos internos para a capacitação dos colaboradores. Organização de cronograma educacional, visando melhores horários, períodos, cenários, conteúdos, ajustando profissionais e sua ementa à equipe específica de colaboradores;
• Automatização de Tarefas e Processos Internos: tarefas repetitivas como envio de relatórios, comunicados informativos etc.

A automação da inteligência artificial não substitui a criatividade e o pensamento estratégico do ser humano, mas exige uma adaptação das funções profissionais de comunicação. Os profissionais de comunicação precisam aprender novas habilidades como, treinar os modelos de IA e revisar conteúdos gerados por ela, zelar pela ética, informações, abordagens alinhadas aos objetivos e cultura da empresa.

Já vimos que a otimização de tempo e qualidade das tarefas foram realmente aperfeiçoadas pela inteligência artificial, isso significa, que profissionais de comunicação poderão dedicar mais tempo e qualidade aos relacionamentos, às demandas presenciais e estratégicas de relacionamento com stakeholders. Esses profissionais também serão responsáveis por garantir que a IA não afete a comunicação e reputação corporativa de maneira negativa, para isso, é indispensável o pleno conhecimento sobre esta tecnologia integrada à comunicação. Será essencial a capacidade no desenvolvimento de diretrizes no ambiente interno para que as interações humanas autênticas sejam preservadas e potencializadas.