Todo mundo passou os últimos anos discutindo alcance, quantos seguidores, quantas visualizações, quantos likes, taxa de engajamento. E enquanto essa conversa dominava as reuniões de marketing, uma transformação aconteceu nos bastidores, e sim, nas principais redes sociais, mas bem debaixo do nariz de todo mundo. A influência que realmente move mercados sempre esteve na construção de reputação.

Foi exatamente isso que um estudo recente da Deck e da Nexus, ambas da FSB Holding, colocou em evidência ao mapear a influência digital e a liderança em 21 setores da economia brasileira. E a leitura desses dados só reforça o que venho trazendo por aqui, a forma como qualquer founder, C-level ou especialista deveria pensar a própria estratégia daqui para frente.

Quero trazer pra você a informação central dessa pesquisa, o que ela revela sobre a influência sobre o mercado, e alguns dos nomes que sustentam essa autoridade em cada setor. Entender esse movimento agora é fundamental para construir reputação.

Influência virou infraestrutura de reputação

Quero ser muito fiel ao entendimento e análise desta pesquisa. Eu concordo 100% com o entendimento, mais ainda, porque agora temos dados para comprovar que reputação é um ativo tangível, que impacta financeiramente marcas pessoais e empresariais.

Durante muito tempo, influência foi tratada como uma disciplina de comunicação voltada ao alcance, visibilidade apenas, entretenimento e campanhas digitais. Essa lógica continua existindo, mas tornou-se insuficiente. Nas indústrias que movimentam a economia brasileira, a influência opera em outra dimensão, aquela dos especialistas que pautam debates técnicos, dos executivos que estabelecem tendências, dos pesquisadores que antecipam transformações e dos consultores que ajudam empresas a definir estratégias.

O estudo mostra que nem toda audiência produz influência, mas toda influência relevante produz reputação. Em um ambiente marcado por excesso de informação, fragmentação das audiências e desconfiança crescente em relação às instituições, a reputação virou um dos principais ativos competitivos das organizações. E ela não é construída apenas pelas empresas, é formada também pelas pessoas que interpretam mercados, traduzem tendências e influenciam decisões.

É uma virada conceitual importante muito importante. E essa mudança tem consequências práticas para quem decide onde investir esforço e verba.

Como a pesquisa foi construída, e por que isso importa

Vale entender o rigor por trás dos números, porque é isso que dá peso à conclusão. O estudo avaliou mais de 2.000 perfis até chegar a uma amostra final de 630 nomes, distribuídos em 30 influenciadores por categoria, nos 21 setores analisados. A coleta e a análise dos dados foram realizadas em junho de 2026, e o objetivo declarado nunca foi produzir um ranking, e sim um mapa estratégico de influência.

A construção passou por três camadas complementares, desenhadas para reduzir vieses e aumentar a confiabilidade:

• A primeira foi uma análise com suporte de ferramentas de mercado e proprietárias, avaliando a presença digital de cada perfil por indicadores como alcance nas plataformas, frequência e regularidade de publicação, taxa de engajamento, comportamento das audiências e consistência temática.
• A segunda foi um mapeamento estratégico conduzido de forma qualitativa, apoiado em diferentes modelos de inteligência artificial generativa, cada um usado para responder às mesmas perguntas e permitir a comparação de convergências e divergências entre os nomes identificados, com validação humana posterior.
• A terceira foi a consolidação, em que se montou uma base de 50 a 100 nomes por segmento e, a partir dela, uma avaliação estratégica final selecionou os 30 perfis de cada categoria, orientada pelo potencial real de influência, e não por números absolutos.

Um ponto que fundamenta toda a pesquisa é a própria definição de influência que ela adota. Aqui, influência é a capacidade de alterar decisões, ou seja, modificar comportamentos, orientar debates, legitimar posições e acelerar decisões. É uma leitura mais ampla do que a tradicional, e reconhece que essa influência se manifesta por cinco caminhos diferentes:

1. Produção consistente de conteúdo;
2. Capacidade de reunir atores diversos;
3. Autoridade adquirida ao longo da carreira;
4. Credibilidade construída perante os pares;
5. Posição ocupada dentro da indústria.

Nas principais cadeias produtivas, essa influência costuma operar de forma menos visível e mais profunda, acontecendo em reuniões, eventos, artigos especializados, podcasts, conselhos empresariais, universidades e associações setoriais, muito além do feed.

O ponto mais interessante é que muitos dos nomes selecionados não têm os maiores números de seguidores. Foram escolhidos porque exercem influência sobre quem toma decisões relevantes. Cada perfil passou por seis dimensões críticas de avaliação, e a lógica de cada uma delas já é, por si só, uma aula de estratégia. Volume de seguidores indica apenas alcance potencial, não autoridade. Engajamento se qualifica pela natureza da conversa, não pela soma de curtidas. Conteúdo é sobre densidade de conhecimento, não sobre intensidade de publicação. Afinidade mede a coerência entre o perfil e o tema, considerando inclusive a posição institucional da pessoa. Influência avalia a interferência real no debate do setor. E reputação, a dimensão mais difícil de fabricar, é aquilo que fica quando a polêmica passa, construída por cargo, por atuação em grandes eventos e por admiração dos pares.

Jornalistas vinculados diretamente a veículos de comunicação, em regra, ficaram de fora, com exceção dos que desenvolveram atuação independente. Isso reforça que o estudo buscou capturar influência construída, e não a exposição que vem naturalmente do cargo em uma redação.

O retrato do influenciador que move a economia hoje

Quando olhamos o perfil de quem foi selecionado, percebemos que a categoria Executivos concentra a maior parcela da base, com 43% dos perfis, seguida pelos Especialistas, com 25%. Ou seja, a influência que move os mercados brasileiros é sustentada por vozes institucionais e por especialistas reconhecidos, fortemente ancorada em credibilidade técnica e autoridade profissional.

E há um dado que considero um dos mais reveladores de todos — cerca de 93% dos perfis analisados apresentam baixa polarização política. A neutralidade virou estratégia de crescimento e sustentabilidade para quem constrói influência profissional. Some a isso o fato de que os perfis de maior desempenho combinam formação sólida e experiência, com titulações como PhD e MBA ou mais de 20 anos de mercado, e o percepção está completa. O amadorismo movido apenas por entusiasmo vem perdendo espaço de forma consistente.

Quem sustenta a autoridade em cada setor

Um dos maiores méritos do estudo é dar nome à autoridade. Eu trouxe aqui dois a três destaques de cada segmento, para você perceber o tipo de perfil que ocupa esse novo território da influência:

• Agronegócio, nomes como Allan Pasquini, criador do “Manual do Operador”, e André Savino, presidente da Syngenta Proteção de Cultivos no Brasil.
• Água e Saneamento, Aline Matulja, engenheira ambiental e ativista climática, e Carlos Piani, presidente da Sabesp.
• Alimentação, Aline Quissak, nutricionista especializada em psiconutrição, e Diego Barreto, CEO do iFood Brasil.
• Automotivo, Alexandre Baldy, do Grupo BYD do Brasil, e a dupla do canal “Carros com Camanzi”.
• Bebidas, Carlos Eduardo Lisboa, CEO da Ambev, e Gleybson Andrade, criador do “O Cara dos Vinhos”.
• Combustível, Adriano Pires, economista e sócio do CBIE, e Ernesto Pousada, CEO da Vibra Energia.
• Construção e Incorporação, André Johannpeter, do conselho da Gerdau, e Florian Hagenbuch, cofundador da Loft.
• Educação e Conhecimento, Carina Fragozo, do canal “English in Brazil”, e Gabriela Prioli, advogada e comunicadora.
• Empreendedorismo, Bianca Andrade, fundadora da Boca Rosa, e Flávio Augusto, fundador da Wise Up.
• Energia, Elbia Gannoum, presidente da ABEEólica, e Eduardo Capelastegui, CEO da Neoenergia.
• Farmacêutico, a dupla “As Duas Farmas” e Allan Finkel, General Manager na Novo Nordisk.
• Finanças e Economia, André Esteves, chairman do BTG Pactual, e Bruno Perini, criador do “Você MAIS Rico”.
• Indústria Química, Alexandre Bassaneze, CEO da ICONIC, e Daniela Manique, CEO da Solvay Latam.
• Inteligência Artificial, Alexandre Chiavegatto Filho e Anderson Soares, ambos referências acadêmicas do setor.
• Logística, Achiles Rodrigues, jornalista especializado, e Carlos Roberto Menchik, consultor da área.
• Marketing e Publicidade, André Siqueira, cofundador da RD Station, Bia Granja, fundadora da YOUPIX e autoridade em influência, e Camila Renaux, consultora estratégica e especialista em marketing digital (que orgulho da minha mentora).
• Saúde, Ana Beatriz Barbosa Silva, psiquiatra e escritora, e Ana Cláudia Quintana Arantes, geriatra e paliativista.
• Seguros, Ana Rita Petraroli e Anderson Cavalcante, referências em suas frentes de atuação.
• Telecomunicações, Alberto Griselli, CEO da TIM Brasil, e Carlos Baigorri, presidente da Anatel.
• Turismo, setor que combina grande escala de audiência com um dos melhores desempenhos no índice composto, nomes como Ale & Duda e Amanda Antunes.
• Varejo, Alberto Serrentino, consultor internacional, e Belmiro de Figueiredo Gomes, CEO do Assaí Atacadista.

São perfis de naturezas diferentes, e essa diversidade comprova que a autoridade não tem um formato único, ela se manifesta em quem domina o assunto e conquista a confiança de quem decide.

As 8 lições que o estudo deixa para a sua estratégia

O material condensa oito aprendizados que valem como um roteiro para quem quer repensar a própria atuação em influência:

• Credibilidade técnica virou diferencial competitivo, com os perfis de maior desempenho combinando formação sólida e larga experiência, enquanto o amadorismo perde espaço.
• Neutralidade política predomina no mercado profissionalizado, já que 93% dos perfis apresentam baixa polarização, adotando a neutralidade como estratégia de crescimento e sustentabilidade.
• A ascensão do “edu-creator”, com o formato migrando do entretenimento puro para a educação utilitária, o conteúdo prático que ensina a fazer, economizar ou compreender algo.
• Conteúdo de bastidores gera mais conexão e engajamento do que o conteúdo de palco.
• Aprendizado é que a influência se descentraliza regionalmente, com novos polos de autoridade se consolidando fora do eixo Rio e São Paulo, o Sul crescendo em Agronegócio, Educação e Varejo, e o Nordeste ganhando força em Turismo e Inteligência Artificial, o que pede estratégias regionais e não apenas nacionais.
• O principal desafio está na intensidade da produção de conteúdo, porque, embora a credibilidade seja abundante, a recorrência de publicação e de interação segue como recurso escasso.
• A desplataformização ainda enfrenta limitações, já que os criadores investem em canais proprietários como sites, newsletters e blogs, mas volume e engajamento permanecem concentrados nas grandes plataformas.
• A concentração de audiência exige diversificação, porque em vários setores os cinco maiores perfis capturam parcela expressiva do total de seguidores, o que reforça a necessidade de reduzir a dependência de poucos nomes.

Lidos em conjunto, esses aprendizados apontam para a mesma direção, a influência que sustenta reputação nasce de credibilidade, consistência e estratégia, e não de sorte ou de um viral isolado.

O que isso muda na sua estratégia

Se a influência virou infraestrutura de reputação, ativar esse ecossistema apenas com uma lógica de alcance é desperdiçar o recurso mais valioso do momento. O estudo é direto ao afirmar que esse mercado é composto por especialistas, executivos, autoridades e creators, cada um com uma função específica, e que a estratégia precisa integrar liderança de pensamento, eventos, conteúdo técnico, relacionamento e ativações, no lugar de concentrar tudo em publicações patrocinadas.

A pesquisa também aponta a crescente necessidade de humanizar as lideranças, aliada ao reconhecimento, pelos próprios executivos, de que a reputação pessoal virou um ativo estratégico de carreira. É o que impulsiona, organizações capacitam seus próprios líderes para atuarem como vozes de autoridade. O rosto por trás da marca carrega parte da legitimidade do negócio.

O convite que deixo

A pergunta que fica para você é quanta reputação vocês construíram (porque atenção é comum, e autoridade é rara). Num mercado saturado de ruído, o que diferencia é a legitimidade conquistada ao longo do tempo, aquela que sustenta uma marca em momentos de crise e transforma o valor percebido de um negócio.

A influência saiu das mãos de quem grita mais alto e foi para as mãos de quem construiu confiança. E a boa notícia é que reputação se constrói com intenção, com consistência e com estratégia. Começa hoje, na decisão de trocar a corrida pelo alcance pela construção paciente da sua autoridade. Conte comigo para isso!

Qual reputação você está construindo?